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以M我得果干为例 谈蚂蚁商联自有品牌开发逻辑
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以M我得果干为例 谈蚂蚁商联自有品牌开发逻辑
文章来源:武汉市华商纵横精英企业管理咨询有限公司    发表时间:2019-01-30    浏览数:302    收藏此文章

 蚂蚁商联作为中国区域型中小零售企业的联盟组织,从诞生之日起就打下了“自有品牌”的标签,而自有品牌也是蚂蚁商联向其成员企业提供的核心赋能业务之一。

截至目前,蚂蚁商联已经开发了5大系列33个单品,那么他们在自有品牌开发的逻辑是什么呢?以M我得果干系列为案例,一起来了解一下。

市场调研及数据分析

1、全国市场背景调查:根据有关资料显示欧洲发达国家的零售系统自有品牌占比约在50%左右,美国、加拿大等北美发达国家的自有品牌占比也在30%左右,目前中国的自有品牌占比不到5%,在休闲食品这个品类中只占到2%左右,未来几年休闲食品自有品牌占比有望达到10%的快速增长,目前我国休息零售销量已突破已万亿,并保持年度20%以上的复合增速,预计2020年将突破2万亿,休闲零食正在成为零食行业里新的增长发力点。

2、品类表现调研:在电商网络平台上三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份等网红品牌陆续推出果干系列单品,大部分年轻客群到被引流到线上购买,线下传统的蜜饯单品销售持续下滑。根据尼尔森提供的近3年的同比数据分析:传统的蜜饯同比下滑6.8%,而蜜饯中蔬果干系列同比上升9.1%

3、自有销售渠道的数据分析:通过收集联盟企业32家在2018年的蜜饯销售数据得:在商联系统中在售的蜜饯品牌共计379个,市场份额占比最大品牌华味亨仅占比8%,单个品牌市场占有率不超过3%的品牌销售超过56%,在商超的毛利表现基本在22%左右,蚂蚁商联认为开发果干的自有品牌是有绝对的优势的,作为自有品牌:品牌辨识度低、高毛利、能够为商超引入年轻的销售客群。

结合以上分析,蚂蚁商联在2018年7月初正式成立果干项目小组,开始立项开发。

选择工厂的逻辑

决定了做果干品类,接着选择合适的工厂是关键,通过收集各方面的资料,试吃各种样品后,综合评估后选择了3家工厂进行了访厂工作,7月中旬蚂蚁商联去了3家工厂进行实地考察:

工厂车间环境、检测室、留样室、原材料仓库、成品仓库等,与工厂的老板进行深入的交流确保双方的合作意向以及开发的方向。最终有2家企业进入下一轮,蚂蚁商联请第三方SGS对工厂进行全方位的验厂,确保合作的工厂符合国家各项标准和要求。

开发运营

1、选品:根据商联现有的数据以及线上线下的综合分析,首次选择市面上销售较好的芒果干、葡萄干、黄桃干。其中一家工厂提供了最具优势产品香蕉片,还有最新研发成功的还未上市的椰子干,另外一家工厂提供了最具优势产品草莓干、菠萝干。对2家工厂的所有商品进行盲测,针对口感、颜色、气味等进行综合评估打分。

2、价格谈判:价格谈判是一项技术活,既要保证零售商系统的即得毛利,又要保证商品的质量,还有保证工厂在保持现有质量的基础上,把商品的价格压到最低,是一场考验双方情商智商的博弈。结合2家工厂商品的盲测结果和价格谈判,蚂蚁商联最终选择了深圳粒籽食品有限公司作为果干的唯一生产工厂。

3、单品营销计划书:中途因为设计稿的原因,比预期拖延了2个月的时间,在这期间蚂蚁商联开始做果干单品营销计划书,从联盟企业的数据、果干的卖点、预估的销售、营销方案以及到货周期等等方面,希望能够给到联盟企业一个完成的方案,最终希望果干能够在联盟企业大卖。

4、跟踪包材制版:在经过无数次的调整,沟通,头脑风暴后,18年10月中旬,果干的确定版设计稿终于确定,然后抓紧一切时间开始制版,到包材工厂盯着出包材稿。

前置型营销活动

通过前期的时间测算和沟通,蚂蚁商联决定在18年11月25日,在台州三和超市举办果干的首发仪式,利用首发仪式的影响力,迅速在消费者心目中加深了“品牌”感,这是首发仪式最重要的意义。在首发当天,蚂蚁商联董事长吴金宏、浙江区蚂蚁商联成员企业、媒体、工厂方代表一起见证果干正式上市。在首发当日单店销售了300多包,销售额在3000元以上。

如何保证好产品卖出好销量?蚂蚁商联从开发前的市场调研和数据分析工作给出了答案。充分了解市场和目标用户的需求,永远是保证好销量的基础,也是研发好产品的根本。“M我得”果干从11月底上市至今将近2个月的时间,取得了骄人的成绩,销售将近100万元,2019年我得果干的销售预计能突破1000万元。

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