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北京SKP单日销售突超10亿元的启示
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北京SKP单日销售突超10亿元的启示
文章来源:武汉市华商纵横精英企业管理咨询有限公司    发表时间:2019-12-10    浏览数:821    收藏此文章

 

网上流传一句话:如果你觉得自己很有钱的时候,建议你去北京SKP逛逛。

这家中国知名的奢侈品商场在日前又再次引发业界的关注。

11月14日-24日,北京SKP举办周年庆活动,活动期间单日销售额达10.1亿元,刷新此前7.9亿元的最高纪录。

同时,其扩建的SKP南馆即将于12月中旬亮相,主要针对奢侈品客群,定位更高端。相比北馆,南馆的体验感意图更强。而在品牌上,将奢侈品的产品线划分更细致。相比原有的百货业态,南馆似乎更着重文化与艺术调性。

公开数据显示,2018年,北京SKP的销售额高达135亿元,连续六年坐上国内店王宝座。她用大约8年的时间,一跃成为零售商业领域的突出明星,怎么看呢?我有四点体会:

自强

北京SKP决策团队在新光三越打下的营商环境基础上,不断提高自己的境界,独立运营以来,团队在经营理念、战略策划以及店铺运营各方面全力以赴,专业智慧加机制活力得到了长足的提高,国际化经营战略眼光已经得到实践验证。包括但不限于以下三方面:

在产品的策划和谋略上,邀请日本一线百货商业设计团队,认真引入日本伊势丹百货的经营思想和观念,以国际化供给眼光结合北京市的高端市场需求,打造出独特的高雅情调。

图源/北京SKP官网

在产品的创新和组合上,继承了前期打下的品牌合作模式,在品牌升级,更新改造方面持续不断地更新产品组合,放权一线,形成了北京独有、甚至全国独有的个性化、差异化优势,核心产品的竞争力得到大幅度提升。

在店铺的运营和维护上,当下走进北京SKP店铺,现场的要素组合和氛围感受,已经跳出北京通常实体商场的通俗印象,与其它当年伴生的实体百货店比较,形成了突出的场景差异。很多消费者有以拿着某个商场的购物袋引以为豪的习惯,如今可能很多人是拿着北京SKP的购物袋感觉有牌面。

失衡

从消费者热力图走势、品牌店址选择、消费文化寻访轨迹等方面衡量,北京实体商业市场已经形成东方和西方显著的失衡、倾斜局面,偏东部更显得时尚、高端、经典。

这种失衡的状态是从十年前开始出现的,大约在2010年的时候,北京实体商业市场给人的印象是南北、东西相对平衡格局,大概有四五家中高端商场各有特色,在所属商圈展现风采。

随后几年,这种格局快速演变,从热力图看,东方局部地域越来越亮,其它区域似乎在逐渐下沉,原有的一些亮点不再闪亮,每天销售额常常在100万元上下徘徊,下沉到与普通社区商场为伍的格局。此消彼长的供给失衡,把中高端市场拱手相让给领跑者。

究其原因,推测有三方面:

一是管理机制变动和团队经营战略的落差,包括智慧、经验、专业能力,有市场分析人士说这是关键。

二是产品组合的落伍,固守传统经验格局、固守习惯渠道链条、固守团队话语角色,店铺展现的产品组合逐渐地脱离消费需求。

三是在软硬件方面没有及时追加投入,进行升级维护,积劳成疾,与很多三四线城市的商业体相比,似乎也体现不出优势。

潜流

从消费者的角度分析,北京SKP一天完成10亿元业绩的时候,发布过一个流水账式的信息稿,其中有一条是员工发现一个13岁的小朋友,拿着高级会员卡来支付。如果再考虑POS为主的客流量、客单价因素,从第三者的角度来观察,似乎容易让人有以下联想:

一是没有办法经常外出跨境消费,又有非常强大的大宗或者奢侈品消费能力者,只有在国内寻找消费机会;一部分人消费信息无法公开化,包括北京周边的各种消费,有没有公务性消费,不敢妄语。相信大家都明白,京畿区域这种消费潜流的能量是巨大的。而北京SKP独家提供了这样的平台、场景。二是眼下大量的商业实体向购物中心化、综合化方向转变,争夺客流,焦点集中在低端的价格、普通日用快消品、智能化支付等显现触点,甚至与在线低价化政策展开同质化竞争。

因此,高级需求潜流在没有办法得到自由释放的情况下,自然转变消费方式、转变消费渠道,可谓爆发性消费自有爆发性理由,而其背后的动力结构应该是收入或者分配体系,在收入或分配体系没有根本调整,甚至一些重要因素在强化的背景下,对于追求高端的奢侈品、自证社会身份消费群体来讲,会持续寻求消费心理的补偿,因此,局部大型城市的高端消费市场空间想象力是非常大的。

分化

从消费趋势上看,消费渠道的分化已经成为大家的共识,在线消费,跨境消费,跨渠道消费甚至跨行业消费,这样的场景已经纷纷出现,其中一个共同的特点是,产品的价值、品牌的含金量、性价比相对偏低。

此外,北京实体商业市场的风格还没有完全呈现出来,经营团队的理念和品牌烙印正在逐步清晰化,在北京新的城市战略格局下,未来五年,新的高端精品百货店、新的区域商业综合体、新的社区商业服务体会加快品牌化,彰显独特的品牌风格。

相信在北京SKP南馆开业以后,京畿辐射区的高端消费会进一步向他们聚拢,一条马路恐怕是分不开这种强大的人气的,因为他们的经营理念、产品组合的方式、创新体验性的服务产品是连成一体的,预计经过一两年的演练,与曾经的同类实体商场、综合体来讲已经形成的差异化的竞争优势,会进一步扩大,热力图的集中度会进一步升温,除非运营者自己犯错误。

北京SKP的经营战略路演,值得商业人学习,不仅是北京商业升值的标杆、也是零售行业值得研究的一个课题。当然,接下来如何加强南北两大区域的互动也是摆在经营者面前的考验。

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