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实力决定超市卖场零供关系话语权
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实力决定超市卖场零供关系话语权
文章来源:武汉市华商纵横精英企业管理咨询有限公司    发表时间:2015-02-06    浏览数:2168    收藏此文章

 近日,商务部《基于交易关系的零售商供应商双向满意度调查报告》出炉,本次调查是商务部委托上海商情信息中心作为独立机构实施的第三方调查评价,涉及超市卖场、建材家居、百货、家电4个业态。

  其中超市卖场的调查范围包含了北京、上海、江苏、山东、浙江、广东、湖南等15个省市的50个大型超市卖场零售企业(卖场、超市、便利店、电子商务平台4种业态)。调查显示,超市卖场业态中,供应商对超市卖场的满意度指数为64.7,超市卖场对供应商满意度指数为75.5。

  退换货问题超过合同外收费,成为矛盾焦点

  分指标看,供应商对超市卖场在信用现状、流程管理、营销现状方面满意度尚可,都在67以上,而费用现状满意度仅为55.4。

  但超过三成的供应商反映退换货是目前与零售商合作中最为突出的问题,这个比例超过了合同外收费问题。零售商或恶意退货赚取物流配送费用,或逾期退货,或高估销售多要货后随意退货,使供应商不堪其负。退货问题常见表现一为空退,是指在超市的系统内部显示退出了货款,但实际上零售商由于各种原因(如物流或仓库人员自行截流部分)未退回货物、或退货为较多损坏的货物。二为低进高退。低进高退是指在促销活动中,双方让利让部分产品价格大幅下跌,做一个如惊爆价之类的促销活动以达到超市吸引人气的目的,供应商以低于正常进货价格供货给超市方作为供应商的让利,促销结束后,由于软件系统等原因,超市将多余的货物以正常价格(让利前)退回供应商,实际赚取其中差价。这些情况的发生,在供应商与零售商合作过程中,在双方话语权绝对不平等的前提下,很难与采购交涉,由于证据原因日后维权也有很大困难,供应商往往吃了闷亏。

  电子商务增长快,账期短,满意度明显高于实体零售

  分业态看,电子商务综合满意度指数为69.7,而实体超市卖场均低于65。

  2014年1~11月网络零售继续保持高速增长,商务部监测的5000家重点零售企业数据显示,1~11月网络购物增长33.3%,限额以上单位网上零售额增长55.9%。而传统业态增速回落明显,1~11月超市增长5.5%。

  除了销售增幅大,账期短也成为电子商务满意度提升的原因。超过三分之一的供应商反映电子商务账期在30天以内,而实体零售的账期半数集中在45~60天,30天以内这一比例相当低。

  小空间有大魅力,便利店受青睐

  “小而美”的便利店通过“鲜食迷你餐厅”、取货点、逆向物流点和便民服务点的转型探索,整合了更多的服务商品,实现差异化竞争,满意度排名第二,略高于大卖场。

  在零售微利时代,卖场开始以各种方式自救,如华润与TESCO的并购资本运作,又如沃尔玛关店或裁员止损;而打造便利店品牌目前被认为是大卖场进行“小而美”的转型最佳选择之一。从TESCO试水小型店TESCOEXPRESS,到下半年三大零售巨头集中尝试瘦身小店道路,家乐福打造“easy家乐福”,麦德龙推出“合麦家”便利店,大润发加码喜士多云便利的趋势来看,便利店成本低且运作灵活,坪效高,利润率也高,即便尝试失败,“调头”也相对容易。

  夹缝中求生,供应商对超市业态满意度处于低位

  满意度最低的超市业态生存艰难,介于卖场的价格品种优势和便利的网络优势的夹击中,仅定位于传统食品杂货超市或加强型食品超市已不能满足市场需求。业绩不佳、客流不足,新品和高利润产品不进超市,导致超市经营的恶性循环。

  实体店双线融合,加码生鲜及自有品牌应对微利时代

  电商的兴起直接影响了实体店的客流,2014年三季度报显示,29家超市卖场上市企业的平均净利润率仅为2.2%,营业额同比增长2.9%,净利润同比去年仅增长1.1%。2014年上半年,上海大卖场销售同比下降6.2%,9月份的同比跌幅更是高达8.9%。而在全国各地,2014年上半年有146家大卖场关闭,其中外资零售企业关店数达118家,占比高达75%。

  超市卖场实体店销售出现衰退,一是年轻人更青睐购物中心和线上购物,而超市卖场的主力顾客群老龄人口占比高达61.1%,购买力低,客单价不断下降;二是超市卖场自身商品结构严重同质化,高昂的进场费陋习沿袭至今,新商品进场难、淘汰供应商也难,自有品牌商品开发不力,致供应商体系多年不变。

  相较于削减成本的止损方式,如何寻找新的利润点才是实体零售企业最应该尝试的解决方案。电商虽然对实体店造成了冲击,但也并非毫无弱点。

  从中短期来看,实体店有电商短板的生鲜产品作为其“灵魂”类别,农产品从田头到超市的直采供应模式成为目前实体店转型的核心竞争点。

  从中长期来看,实体店可利用原本的供应链系统来支持线上商城的建设,实现线上线下双线融合,这从大润发建立飞牛网不到1年就实现月销售2000万元可见一斑。

  另外,中国本土零售企业拥有商业自有品牌比重甚低,平均不超过全部销售额的2%,大型零售企业也不超过5%,而发达国家的零售企业超市商业自有品牌商品占销售额的平均比重约为30%~40%,其中沃尔玛达到40%,TESCO乐购达到50%,美国西尔斯甚至高达70%。这些自有品牌除了贡献很高的毛利率,成为零售企业重要的利润来源外,也有利于通过差异化的商标凸显出不同特色,减少商品与同行的重合率,从而留住顾客的信任。

  实力差异悬殊,中小供应商话语权仍处弱势

  分供应商级别看,不同级别供应商的账期待遇也有很大差别。大型供应商几乎没有出现90天账期的情况,60~90天的比例也仅有7.1%,而在中、小型供应商中这一比例在20%左右。85.8%的大型供应商的账期在30~60天,而中型供应商的这一比例为67.6%,小型供应商这一比例为63.8%。不过调查中发现,中小型供应商也有较短账期的情况出现,如生鲜类产品、冷冻冷藏食品等,账期在30天以内。

  另外,本次调查中,零售商反映,新《消法》出台后,职业打假人规模日益庞大,这些打假人活跃在各个超市,“知假买假”,专挑商品标签、食品保质期等等毛病,有意识地大量购买,保留证据后再向超市或生产商索赔,或向工商部门举报,及通过法院诉讼等方式维权,以此获利。在此情况下,零售商为了保护自身利益,规避风险,也会尽量选择品牌影响力较大、企业实力较好的供应商合作。对于中小型供应商的收费并不仅仅是盈利考虑,而是设置了一定的入场门槛。

  因此,从市场角度来看,中小型供应商,尤其是新进入市场的小型供应商,面对零售商仍处于弱势地位。只有品牌与产品力达到与零售商谈判的独特性和差异性,严抓产品质量,才能在市场中占有一席之地。

  渠道多元,或助力供应商话语权

  调查发现,虽然实力在交易过程中决定零供双方的话语权,但随着实体零售商独大的优势市场地位的局面被电子商务快速发展打破,供应商拥有的多渠道选择权或将挑战实体零售商在前十年“黄金发展期”形成的强势地位,从而赢得更多话语权。

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