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从福州世欧天虹看购物中心主力百货调改想法
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从福州世欧天虹看购物中心主力百货调改想法
文章来源:武汉市华商纵横精英企业管理咨询有限公司    发表时间:2018-03-27    浏览数:821    收藏此文章

封路围挡、对手分流、销售下降,经历一系列“变故”之后,福州世欧王庄天虹于去年确立“欢乐家庭市集主题百货”的转型方向。1月27日,调改升级后的世欧天虹全新亮相。

调改

与天虹系统常见的单体商业不同,世欧天虹以主力百货的形式进驻世欧广场。经营面积2.8万平,占据世欧广场南区地上一层至五层的部分商业空间。

实地走访发现,一楼、三楼、五楼为此次调改力度最大的楼层。

经营者将一楼鞋区迁至三楼,在空出的位置打造了一条名为“些啵街”的主题餐饮街区。“些啵”是福州方言,意为“吃饭”。除了街区名称,方言、民俗为代表的福州文化元素在这条街上随处可见。

“世欧天虹所辐射的新王庄区块有近30年的夜市文化与大排档商业氛围”,世欧天虹店总康梅提到,“些啵街是自由市集的现代商业表达”。通过文化认同唤起福州市民的关注,这对于“外来者”天虹显得尤为必要。

些啵街有将近30个餐饮品牌,覆盖地方小吃、甜品、小食等多个类别。

林福水创立的客家餐饮品牌“汀洲佬”就在些啵街上,“之前去北京考察过合生汇、食宝街,他们做的主题街区让人流连忘返。今天看到些啵街,我也有些震撼,这在福州也是领先的”,他说。

“汀洲佬”是世欧天虹开业之初就在合作的品牌,当初康梅拿着“些啵街方案”和林福水沟通的时候,他有些纠结,“一动就要花钱,我们是希望能不动就不动,毕竟我们的企业还很小。”

从地下一楼搬到一楼,借着些啵街的调整,林福水对“汀洲佬”做了一次升级。“之前位于地下一楼的门店比较讲究客家古色古香的韵味,一楼新店在保留客家文化基础上,加入了年轻、时尚元素,也是为了和些啵街的市集概念更为融合。”

从产品结构来看,新代“汀洲佬”弱化快餐概念,进一步挖掘客家风味美食。搬到一楼之后,林福水还下决心将此前封闭的厨房改为开放式,顾客在店门口可以看到厨房的一切活动。“西贝给了我们很大启发”,林福水说,“我们希望顾客停下来并且吸引他们走进我们店铺。”

流川风是福州第一个做麻辣冷串的即食餐饮品牌,口味和形象都比较年轻。流川风在世欧天虹17平的店铺,曾经创造过一天7000元的销售记录。流川风品牌负责人阿翔向《联商网》展示了其最新店铺形象,以及用于活动的流动餐车。

开在世欧天虹的店铺是“汀洲佬”第一个真正意义上的商场店,之后他关停了所有街边店,如今已经在商场、购物中心开了将近30家店。“一开始店长和我说,我们被罚款了,我说罚得好。因为我们做连锁店的,没办法看到每一家店,刚好有商场帮助我们监督管理,何乐而不为?”

林福水所说的“监督管理”,实际上是天虹独有的第三方的质量监督认证体系“SGS”。一开始SGS只是应用于超市业态,去年天虹将商场内的餐饮品牌纳入到SGS监督体系。“SGS派遣专业审核人员,对全国天虹门店进行全方位突击式检查。SGS对于餐饮店铺的监督非常严格和仔细,例如,我们要求店铺每两小时记录一次冰箱温度,以保证食材安全”,天虹东南区助理总经理张家锋在接受《联商网》访问时提到。

数据显示,在过去的2017年,天虹委托第三方权威机构SGS共检查门店210次,企业自查餐厅后厨25550次。

调改后,世欧天虹三楼呈现出了显著的购物中心化特色,主要表现在“城市花园”新型业态组合的建立,以及新华书店等多个复合型、文化类消费品牌的引入。

五楼之前是传统休闲装与童装楼层,现在调整为格子铺与“辣妈集市”。值得一提的是,“辣妈集市”是世欧天虹与福州最大的亲子平台“宝宝网”的合作项目。“宝宝网”目前有30多万会员,双方在顾客资源、营销资源、社群活动等多个维度的合作上,有很多想象空间。

互动

天虹于2006年进入福州市场,现在拥有两家百货店,且都属于“购物中心主力百货店”形态。这就意味着,门店在调改的时候不仅要考虑自身,还要兼顾所在购物中心的现状与策略。

世欧广场是一个“双MALL连廊综合体”,商业面积约30万方。按照规划,北区主要面向年轻客群,布局了快时尚、真冰溜冰场、电影院,而天虹、永辉超市、超级物种、新华书店所在南区针对家庭客群。

“天虹与世欧广场的步伐一直是趋同的”,康梅认为,“世欧广场开业之初,想和我们一起把南区做得中高端一些。所以,天虹外围购物中心部分最早引入了多个轻奢品牌。”

事实上,世欧广场去年也开始转型。在提出“汇欢乐、惠生活”之后,撤去轻奢品牌,置换成了The Green Party等复合型店铺。此次世欧天虹“市集主题百货”的转型方向,也是要塑造“优价、优质、优乐”的商业定位。在商品、服务、环境有品质的前提下,下沉商品配置价格带,主张轻松消费主义。

从业态配置与楼层布局的调整来看,双方也呈现出了“互补、联通效应”。

天虹一楼些啵街汇集了网红轻餐,世欧广场以大餐饮为主。前者是即时消费型,后者是时段性消费。“五楼我们做了辣妈市集之后,世欧广场在同一楼层引入了一家亲子餐厅”,康梅说,“整个项目的零售部分,世欧广场以快时尚品牌为主,我们在二楼强化了主流服饰品牌。”

此次调整,康梅“最有压力”的是将一楼黄金位置改造成餐饮主题街区。目前,一楼分为两个区块,一是化妆品、黄金珠宝区,二是些啵街。“如果是单体百货店,这样操作就会有比较大的问题”。而在世欧广场这个大的商业空间内,化妆品、黄金珠宝面向百货店正大门,些啵街位于购物中心联通口,“从平面上来看,这是一个双入口动线的调整。”

康梅认为,这样调改之后,永辉超市的民生商品、天虹的餐饮主题街区、购物中心的杂品,在南区一楼“实现了联动和交互”。未来,世欧天虹化妆品、黄金珠宝在柜台的呈现方式、商品的售卖方式,也会往“市集化”的方向去发展。

世欧广场南区三楼、四楼以大型餐饮店铺为主,与天虹三楼“城市花园”、上移后的鞋区、新进品牌新华书店,共同“满足家庭型顾客的需求”。与此同时,北区电影院和溜冰场的顾客,也会在“吃和买”的需求驱动下到达南区。

天虹系统于2016年开始“老店调改”,也推出了一些成熟的产品,如Discovery、COOL+、CC.Mall等。此次世欧天虹调改,是一次新的实践。

世欧天虹开启了东南区的调改转型,天虹于2003年入局,目前在该市场开设了5家百货店,1家购物中心,将近30家便利店。

与北上广深、长三角地区相比,福建省商业纵深、下沉空间都非常有限,福州、厦门两个城市的商业又高度集中,这对于天虹是很大的挑战。当前,一边精耕细作现有门店,一边谨慎拓展可能是不错的选择。


 

 

 

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