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阿尔迪在中国能走多远?
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阿尔迪在中国能走多远?
文章来源:武汉市华商纵横精英企业管理咨询有限公司    发表时间:2019-06-05    浏览数:632    收藏此文章

 

德国折扣连锁店ALDI中国首店将于2019年6月7日落户上海,首批两个门店选址静安和古美。能走多远?拭目以待!

奥乐齐:静安与古美

从图1可知,ALDI中国投资来源于中国香港,在中国的公司名称与店铺名称都没有使用行业的习惯叫法“阿尔迪”,而是用了一个蛮拗口的新名字“奥乐齐”。

这个名称有点像“玩具”“糖果”“饼干”“游乐园”。这似乎有点“可悲”。同样令人“可悲”的是美国仓储会员连锁店Costco,也没能用上“好市多”这个常用的名字,而是启用了一个有点别扭的新名字“开市客”。

 

图1 奥乐齐在中国的公司

上海老静安处于“闹中取静”的市中心地带。静安区一直是购买力流入区,根据上海市商务发展研究中心测算,2017年静安区购买力吸引指数为1.48,比老静安、闸北两区合并后第一年(2016年)的1.35提高了0.13个百分点。

静安区在全市16个行政区中,面积占比不到1%,排名第14位;人口占比不到5%,排名第11位;人口密度高,排名第3位;GDP总量排名,人均GDP排名第4位,人口老龄化程度高于全市平均水平;多条地铁开通与楼宇经济的发展,形成了流动人口较大的特点。

从以上数据可见,静安区是购买力流入区,商务人群和流动人群提升了静安区购买力。

《静安区人口服务与综合管理“十三五”规划》将静安区分为三类:南面有5个人口调减区、中部有3个人口导入区、北面和南面共有6个人口稳定区。便利店等零售业态的分布密度从北到南依次递减。

图2 静安区人口规划图  来源:《静安区人口服务与综合管理“十三五”规划》

古美商圈位于闵行区,成熟商圈,菜场、超市、便利店、商业中心齐全,其位置如图3所示。

图3 古美商圈位置图

Aldi前世今生

它的前身是创办于1913年的一家杂货店,1948年阿尔布莱希特兄弟接管其母在德国埃森市郊矿区开办的食品零售店,1962年对该店进行了改组,第一家以“ALDI”命名的食品超市在多特蒙德诞生。

ALDI是“A1brecht”和“Discount”两个首字母的组合,即阿尔布莱希特家族的折扣店。

ALDI官网显示:ALDI已经发展到19个国家,除德国本土与中国外,还包括:澳大利亚、奥地利、比利时、法国、丹麦、英国、匈牙利、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、波兰、葡萄牙、斯洛文尼亚、西班牙、瑞士、美国。

但主要还是集中在欧洲的一些小国家。这就带来一个问题:中国比这些国家具有更丰富的食物多样性特征,阿尔迪进入中国大陆首先要面对的就是这个问题,如果阿尔迪仅仅是一个售卖进口食品的商店,那是很危险的。

2019年2月11日,德勤(Deloitte)发布2019年度全球零售商力量报告(Global Powers of Retailing 2019),截至2018年6月的财政年度,在全球250家零售商排名中,阿尔迪以982.87亿美元仍然保持在第八位,与排在第六位的德国施瓦茨集团(Schwarz Group,也是折扣连锁店)1189.82亿美元,仅相差207亿美元。

沃尔玛、好市多、克罗格仍然保持前三位,连排名都没有改变;销售额分别是:5003.87亿美元、1290.25亿美元、1189.82亿美元。

阿尔迪的年销售额做到400亿美元大约经历了40年,从400亿美元做到1000亿美元,还不到15年。

2004年阿尔迪的年销售额达到370亿美元,7000家门店,按此计算,每家店铺平均年销售为530万美元。2008年实现销售额735亿美元。如今门店数已经超过10000多家,每店平均年销售额约1000万美元。

从销售增长来看,截止2018年6月的2017年度财报显示:阿尔迪年销售同比增幅为7.7%,增幅接近好市多,处于较高的增长水平,施瓦茨集团零售为7.4%,沃尔玛为3%,克罗格为3.2%,好市多为8.7%,亚马逊为25.3%,TESCO为2.8%,CVS健康为-2.1%,另一家美国的药房奥博联为2.1%。但与十年前相比,阿尔迪的增幅已经明显下降。

奥乐齐(中国)投资有限公司的投资方是中国香港奥乐齐,出资金额为13.1193亿元人民币,远远高于开市客(中国)投资有限公司的出资额,后者出资总额为8600万美元,按1美元:6.9041人民币汇率(6月2日)计算,约合5.9375亿元人民币。

阿尔迪是什么

有人问:阿尔迪与好市多有什么区别?

从业态分类来看,阿尔迪属于折扣店系列;好市多属于仓储会员店系列。前者又可以分为硬折扣店(hard discount stores)和软折扣店(soft discount stores)。

硬折扣店以店铺小、商圈小、就近便利为基本特征,经营面积300—600平方米,经营品种为500—800个,所以也称为“限定品种店”。软折扣店除具备折扣店一般特征外,与硬折扣店相比主要以店铺面积与商圈范围较大为基本特征,经营品种1000-1500个,并有相当部分的自有品牌商品。

硬折扣店内的商品陈列,采取“整箱陈列法”,一般是将其原包装箱的上部剪掉打开,并含外包装整箱陈列在指定货架位子上销售,或有的商品就以原包装箱为基础,置放于托盘或地板上,形成堆放式陈列销售。

但纸箱是经过特别加工制作的,一是纸箱有色彩,与商品配色很好,二是纸箱在工厂已经做好“割线”,商品上架时只要轻轻一拉“割线”就能去掉不必要的包装物,露出用于展示的商品样面。因为采用整箱陈列方式,所以此类店铺又被称为“纸箱店”。

与阿尔迪相比,好市多虽然也有食品生鲜,但汽车相关产品、家电、珠宝、药品保健品、服装(品牌服装)、内衣内裤、鞋子、各类玩具等非食品占有很大比重的营业面积。

折扣店的本质是“物有所值的平价销售”,所以,不仅吸引了“穷人”,也吸引了“富人”。如果品质不能保证,商品不对路,成本居高不下,做不到平价,光有折扣店之名,而无折扣店之实,在中国这个竞争越来越激烈的市场是维持不了多久的。

阿尔迪(Aldi)的商业逻辑非常简单,一切围绕“最低的价格”。

为了便宜的价格,阿尔迪(Aldi)简化了自己的一切,从选址、商品品种、商品采购逻辑、店铺经营、机构设置、人力资源各个方面进行简化,甚至达到了简陋的程度。

阿尔迪的店铺节俭到连电话也不装,他们的观点是:“装电话,多废话”!但后来有一次店铺发生火灾,那时候又没有移动电话,店长只能到附近的公用电话报警,据说此后才在店铺安装了电话。

从ALDI官网可以直接点击进入奥乐齐中国官网,“关于奥乐齐”是这样介绍的:“百年来,ALDI奥乐齐以便捷为原则,坚持物超所值的经营理念,致力于让世界各地的消费者每天都能够以超值的价格享受到高品质的自营产品。ALDI奥乐齐自营品牌的产品都经过严格的内部测试和第三方实验分析,以确保安全与品质,从而为客户创造更好的购物体验。”

这里有四个关键词:便捷、超值的价格、自营产品与自营品牌、安全与品质。

图4 阿尔迪官网已经加入中国市场

从发展来看,越接近消费者刚性需求与常规体验的店铺会活得更久一点。阿尔迪中国官网也有线上商品,有六大类商品,感觉都不是很吸引人。

营养早餐不知道能不能吸引逐渐西化的年轻消费人群,美酒佳酿中的葡萄酒几百元一瓶不知道能不能吸引喝酒的送人的消费人群,休闲食品在中国更是汪洋大海,烘培烹饪不知道能不能像好市多那样能做出既便宜又好吃的面包点心,个人美妆与家居百货更是很玄乎。

对阿尔迪来说,本土化是最最重要的一件事,能开发出适合中国消费者的产品,这是重中之重。

好市多的付费会员制能不能有效地在中国贯彻,关键也是商品,美国好市多商品。但店铺的装潢如果太简陋,中国消费者不一定会喜欢。

20年前我国引进仓储式超市的时候曾热闹一阵子,但后来消费者就渐渐不喜欢这种粗犷的店铺,消费升级以后消费者更喜欢比较精致的店铺。

从商品来说,中国市场与美国市场完全不同,超市中的各个品类更容易被其他业态分割,如家电、汽配等等,消费者都有既定的购买渠道,“一站够足”再也难以吸引消费者。

好市多的方式方式在中国也有待改进,如收银以后还要检查敲章这种“不太合规”的做法存在“鄙视消费者”的倾向,应该在中国彻底取消。

折扣店在上海

2003年7月17日,“迪亚天天”以上海为第一站,首次出现在中国零售市场,4店同开的场面非常火爆,300平方米的店堂挤满了人,低价商品被抢购一空。

当时计划:2007年前在沪开设300家迪亚天天门店。2003年10月30日,北京迪亚开业,以2周1家的速度发展。

图5 2005年前后的上海迪亚天天超市

后来迪亚每月的亏损都达到上千万,为了节省电费成本,炎热的夏季甚至不开空调,更加影响了客流。经营业绩低迷最终导致与迪亚合资的联华超市于2006年撤资。

2014年迪亚天天撤出北京,2018年迪亚天天移主苏宁易购,2019年上海迪亚天天翻牌为“苏宁小店”。我国第一家来自海外的折扣店就此夭折了。

上海连锁经营协会把折扣店列入“其他连锁业态”,包括迪亚天天与伍缘折扣两家,截止2019年4月底,门店数合计543家,同比下降了5%,单店日均销售额不到9000元,同比下降约19%。

其中伍缘折扣店源于2002年,起步时候的学习模板是日本大创产业的“百元SHOP”(百元店)。

先在大卖场内开伍缘馆,不卖食品,均价5元销售非食品杂货。2004年9月29日第一次独立开店,到2006年1月27日,店铺规模已经达到200家。

2012年4月,伍缘折扣门店达到533家,而且开了6家市外门店,单店日均销售额7200元。到今年4月,伍缘折扣在上海的门店已经压缩到260家,门店数还在继续减少,单店日均销售额8000元左右。

我国消费具有“喜新不厌旧”“喜新怀旧”的消费心理,消费需求追求多样化选择,国外折扣店的“简约经营”方针在我国有些“水土不服”。

国外折扣店在我国,小而美、少而精、简而节的基因是好的,但在我国的“运势”不太好。

条条道路都被堵得严严实实:做生鲜,被菜场、菜店、社区店、前置仓、生鲜电商堵死;折腾自有品牌商品,被消费的惯性认知堵死,自有品牌的“低价认知”始终难以改变,得不到消费者的认可;卖杂货,被超市与生活服务类电商堵死;卖进口商品,被跨境电商堵死。

卖什么,堵什么!所以,关门,把自己卖掉,是最好的选择。折扣店在我国不会成为主导的零售业态,它只能作为我国零售业的点缀,如果点得“多余”,连生存也不可能。

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